Paramount decide concentrar estratégia de conteúdo em grandes hits globais

Fabrício Proti, SVP de Ad Sales Multiplataforma na América Latina e Gerente Geral da Paramount no Brasil, participou do segundo dia de Pay TV Forum 2024, evento organizado pelas publicações TELA VIVA e TELETIME, e deu detalhes sobre as estratégias atuais e perspectivas de futuro da companhia.

Como uma das empresas líderes dessa indústria, a Paramount se vê no epicentro dessa transformação, que segundo Proti, visa um caminho sustentável de crescimento. O executivo contou que em meados de 2020 e 2021 o Brasil foi escolhido como país-chave na estratégia de crescimento da companhia e se mostrou muito importante para o desenvolvimento tanto do Paramount+ quanto da Pluto TV: “Naquele momento, recebemos o maior investimento da história da (até então) Viacom no Brasil. Em 2022 e 2023, contamos com investimentos massivos de marketing para criar e divulgar as duas plataformas – e produzir também. Foram mais de 20 títulos nacionais. Um investimento que é crucial para desenvolver e promover os títulos de Paramount+. Investimos massivamente, olhando para esse segmento de D2C, acreditando que seria esse o caminho mais frutífero para o crescimento do nosso ecossistema. E, por fim, fizemos um investimento estratégico em aquisição de direitos esportivos, como a Libertadores”.

Hoje, Proti afirma que o negócio no Brasil tem outra musculatura. “Sempre apostamos aqui no trabalho e num futuro da indústria baseados em parcerias – embora globalmente houvesse essa ambição de crescer por D2C. Quando olhamos para a eficiência do nosso crescimento, isso passa por produções muito mais globais, com o apelo daqueles que realmente são grandes hits. Nesse sentido, podemos contribuir muito com o momento da indústria”, avaliou.

Houve uma decisão da Paramount no âmbito mundial de focar nos principais hits globais. A partir daí, o time fez uma análise para entender quais IPs faturaram mais de um milhão de dólares. “A discussão é: queremos monetizar, mas no final do dia queremos mesmo obter o melhor retorno sobre os investimentos de produção”, pontuou. Segundo o SVP, foram identificadas dez produções com esses números de faturamento – como “Bob Esponja” e “Yellowstone”, por exemplo. Vale mencionar que a decisão se assemelha muito com a atual estratégia da Warner Bros. Discovery, que tem apostado em qualidade de títulos, e não em quantidade, e também mirando em grandes IPs e franquias.

“Bob Esponja”, aliás, é um verdadeiro case da Paramount: a franquia já tem 25 anos de história. O que significa que tem maturidade mas, segundo o executivo, nunca esteve tão fresh e poderosa. O personagem navega por todo o ecossistema – Paramount+, Pluto TV e Pay TV – com ampla divulgação, o que também acaba por impactar positivamente os negócios de licenciamento. O único restaurante do Bob Esponja do mundo foi aberto em São Paulo, neste ano. “Isso mostra o poder dessas franquias e desses IPs”, enfatizou. “E quando olhamos para todos esses conteúdos que faturaram mais de um milhão de dólares, entendemos que teríamos mais produtos com esse capacidade, mas acho que estamos no caminho certo no sentido de buscar um crescimento sustentável e maximizar o retorno das nossas principais produções“.

Estratégias de distribuição flexíveis

Apesar de estar bem definida a estratégia de conteúdo, a estratégia de distribuição da Paramount, por outro lado, vem mudando, num “flerte” com novas estratégias também. “Temos um ecossistema poderoso formado por dois streamings, um gratuito e o outro pago, e a Pay TV. As estratégias visam nutrir esse conjunto, mas entendemos também que nossa distribuição pode ser feita com parceiros“, mencionou.

Para as premiações ao vivo, por exemplo, como VMA, EMA e Kids Choice, as estratégias envolvem Pluto TV, TV paga e, toda vez, algum tipo de inovação com um parceiro. Um case interessante foi o de “Yellowstone”, onde as primeiras temporadas foram licenciadas para a Netflix e registraram sucesso de consumo na plataforma. “Isso gera awareness para o título e, quem quiser assistir à última temporada, vai para o Paramount+. Estamos buscando novas formas de usar o nosso ecossistema e um ainda mais amplo para maximizar o conteúdo”.

Experiência premium no FAST

Proti diz que o grupo está feliz com o crescimento de Pluto TV no Brasil e na América Latina. A plataforma existe há dez anos e, nessa história, já foram criados mais de 1800 canais, para mais de 30 países. “Pluto é um serviço líder, que vem conquistando a audiência no Brasil. Por meio de nichos, atingimos massas. E, nos últimos meses, vimos uma fidelização por conta da popularização da TV conectada. Seguimos crescendo muito”, celebrou.

O executivo considera que muito dessa estratégia bem sucedida veio porque a empresa soube posicionar a publicidade dentro da Pluto TV de “forma premium”, como ele define. “A partir do momento em que você entra no campo de batalha digital, você vai competir com o líder, que é global e poderoso e trabalha com uma precificação diferenciada”, citou, sem no entanto mencionar o nome do YouTube. “Então fazer o mercado entender o nosso modelo foi uma grande vitória. Atributos de qualidade nos ajudaram a posicionar Pluto como uma plataforma premium. O mercado entendeu, o que ajuda a posicionar todos os SVODs que estão entrando nesse meio agora”, analisou.

Novos modelos e comportamentos nesse ambiente

Neste ano, a Pluto viu um crescimento de dois dígitos altos, puxado especialmente por indústrias como a de bens de consumo, financeira e de serviços. Representada comercialmente pelo UOL, ela se prepara para abrir novas frentes de monetização, uma vez que as marcas já estão procurando a Pluto para criarem seus próprios canais dentro da plataforma, considerando principalmente os custos baixos e a facilidade envolvida. E, em breve, uma marca de bens de consumo será a primeira do mundo a ter seu próprio canal com curadoria da Pluto. Nesse caso, 80% dele será com conteúdo de marca e a Pluto entra na equação ajudando em coprodução e curadoria. “É uma marca que já se vê como publisher e já produz muito conteúdo, então é um casamento perfeito”, comemorou Proti.

Nesse ambiente FAST, ele tem visto um comportamento diferente, marcado pelo aumento do consumo on demand na plataforma. “Antes, a Pluto era muito conhecida pela experiência linear, que é seu core, mas estamos vendo uma mudança muito rica das pessoas chegando à plataforma pelo linear, mas migrando para um modelo de consumo on demand”, revelou. O on demand nesse contexto também é subsidiado pela publicidade, mas o conteúdo é consumido primeiro, isto é, o espectador não entra no serviço e é impacto por um anúncio logo de cara. Ele vem só depois, em formato de break.

Direitos esportivos e o desafio do churn cíclico

Por fim, o executivo também ressaltou a força do conteúdo ao vivo, como as transmissões esportivas, e definiu que existe um “antes e depois” da aquisição de direitos: “É um elemento que compõe com a nossa capacidade de produção”. É claro que, apesar de sua força, o conteúdo esportivo também traz o desafio de lidar com o churn cíclico, isto é, as pessoas que cancelam a assinatura ao fim de determinado campeonato. Para tentar minimizar, a plataforma busca ofertas atraentes para o consumidor, como o plano anual com descontos expressivos em relação à assinatura mensal.

“Além disso, conseguimos mapear a jornada do consumidor e aprender com ela para, assim, fazer ofertas ainda melhores. Com a inteligência de dados, entendemos o que o usuário que assistiu ao jogo do São Paulo, por exemplo, assistiu depois. Essa inteligência tem direcionado nossas estratégias. Se o conteúdo oferecido não gerar valor, o assinante vai sai mesmo”, concluiu.